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「非洲之王」传音：出海厂商的另类封王之路

放弃国内红海市场，走入非洲的「传音」，已是全球第四大厂商了。

在冲出国门走向世界的国产品牌中，「传音」(Transsion Holdings)对大多数人来讲，是一个陌生的名字。这家来自深圳的制造商用了十年的时间称王全球第二大市场非洲。在全球市场布局已久的三星在经历了印度对战小米的滑铁卢之后，再一次败给了中国厂商。

咨询公司 Counterpoint Research 的市场监测数据显示，在非洲最大的智能市场尼日利亚，传音公司旗下三个品牌(TECNO、itel 和 Infinix)的总市场份额，从 2016 年的 25% 增长到了 2017 年的 32%;而占据第一的三星的市场份额从 2016 年的 36% 下落到了 2017 年的 34%。按照这样的发展势头，传音公司即将超越三星成为该国智能市场的领头羊。而从整个非洲来看，传音公司已经在 2017 年以 1% 的优势(传音 28%，三星 27%)超出三星成为非洲智能市场的王者。另据美国市场研究公司 IDC 发布的 2017 年3季度非洲市场报告，传音在非洲智能市场的份额占比为 30%，三星为 26%。

来源：Quartz

这意味着，传音已经掌握了非洲最大的移动互联入口。

而在智能以外的功能领域，传音 2017 年在尼日利亚的总计份额达 76%，具有压倒性的优势;相比之下，诺基亚功能的份额为 6%，三星为 3%，中国 TCL 公司旗下的阿尔卡特仅为 2%。

进军非洲

十几年前，第一代国产曾极度光辉。1999 年，十几家国内厂商拿到牌照，2000 年到 2004 年，波导、海信、夏新、科健、TCL、熊猫、迪比特等众多国产品牌争相绽放野蛮生长，在智能普及之前，以双卡双待、音量超大、电池超耐用等特点著称的功能红遍大江南北。波导就是其中的佼佼者，「中的战斗机」的广告语更是让它的名字如雷贯耳。据当年信息产业部的统计数据，波导、TCL 2003 年的销售量分别为 969.64 万和 749.96 万台，位列第一和第二，而诺基亚和摩托罗拉只能屈居第三、四名。那是一个号称「熊猫开天，波导辟地」的中国时代。

然而，没有核心技术、缺乏创新能力、售后薄弱等缺陷，让上述大部分厂商逐渐销声匿迹。2006 年，曾负责海外市场工作的竺兆江从波导出走，创立了传音控股，专注于非洲市场。

据说，竺兆江在波导壮盛时期就有了出海非洲的想法。非洲早已不是人们印象中贫困、原始、蛮横、战乱、封闭的样子，非洲人口仅次于中国、印度，2004 年非洲市场上就有了「大哥大」，人们对这一新鲜事物具有强烈的消费愿望。但是在当时，非洲市场只有诺基亚、3星等品牌，属于一片蓝海。相比国内可以预见的市场红海和即将兴起的智能革命，竺兆江选择进军非洲，走了一条与众多国内厂商截然不同的道路。

这1选择让传音在 2010 年之前的发展甚为平静，逐渐在非洲站稳了脚根，并不断开疆拓土。

占据非洲

2008 年到 2010 年，传音深入非洲大陆的各个地区调研，根据非洲用户的痛点对症下药，推出实用主义、接地气的本地化。

非洲本地运营商众多，运营商之间的结算本钱很高，多数人拥有多张 SIM 卡，又没钱买更多的。这对以「双卡双待」著称的国内功能机来讲，是一个切入市场的天然入口。传音对症下药，在非洲推出的第一款就是「双卡双待」机，接下来还尝试推出了「三卡三待」、「四卡四待」的，后者难免搀杂了夸张营销的成分，但吸引了大量非洲消费者的注意。

市场活动

此外，非洲的人文地理环境与国内大不相同，针对这些特点，传音做了大量本地化的改进。比如，非洲朋友一言不合就载歌载舞，传音就推出了主打音乐功能的 Boom J8;非洲有些国家经常停电，传音就推出了超长待机，充一次电最长可待机一个月;针对非洲人民的工作生活环境，还增加防摔防汗防污特性

真正让传音封王的，是其拍照功能，号称「非洲美颜」。非洲朋友因为肤色黑，在逆光弱光环境中难以取得清晰的人像照。传音通过眼睛和牙齿来聚焦定位，在此基础上加强暴光，不但能让非洲朋友拍清楚自己，还能帮非洲朋友把深肤色拍成巧克力色、栗子色等，这极大刺激了非洲消费者的购买愿望，也让传音的口碑爆棚。

重视用户体验之外，针对非洲当时购物环境差的特点，传音建立了只服务不销售的客服中心，起码让人觉得「霸气」。另外传音在非洲的营销可谓简单粗暴到疯狂电视广告，路边电线杆上的小广告，刷满全部建筑外墙的刷墙广告，传音在非洲进行了遮天蔽日的宣扬。一名通信行业曾这样形容在东非商品大市场卡里亚库(Kariakoo)看到的情形：「我看到了遮天蔽日、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的 TECNO。全世界都是 TECNO，每一个店面的 poster(海报)，每个 billboard(公告牌)，每块玻璃，每个店门都是 TECNO 的广告。」

刷墙广告

就连竺兆江都曾表示，传音是一家营销型公司，技术其实不领先，商业模式也谈不上创新，但贵在坚持。诺基亚、三星当时对非洲市场的轻视也让传音占得先机。在此基础上，传音功能机的定价一般都在 20 美元(约 126 元人民币)以下，实用、随处可见又低价，不买都难。

传音在非洲的成功，不是胜在技术，没有在硬件规格上比拼，而是胜在消费者体验和接地气、避重就轻的巧劲上。差异化的竞争让它成立了自己的帝国。

转型智能机

随着非洲通讯环境的发展和消费市场的需求，功能机已无法满足非洲消费者，传音不可避免地迎来了由于出海而延缓的转型。2014 年，传音正式发布其智能，但依然针对非洲地区的情况，在技术和售价方面走了低价的路线，薄利多销。当时，其主打款型智能价格仅为 50 到 70 美元(约 315 到 441 元人民币)。另外，传音还专门开发了一款横跨所有平台的即时聊天工具Palmchat，可以随时在功能机与智能机之间切换使用，注册用户超过 1.1 亿。

在非洲站稳脚根后，传音于 2016 年正式进军印度，并不断向东南亚、中东、拉美等亚非拉地区扩张。根据 Counterpoint Research 的数据，自 2016 年推出以来，传音旗下的 itel 占据了印度市场 8% 的份额，成为第三大品牌。

传音公司在印度举行发布会

如今，传音除 TECNO、itel、Infinix 3大品牌外，还创建了售后服务品牌 Carlcare 和数码配件品牌 Oraimo，并于 2017 年收购了印度首个本土品牌 Spice，另外还有家电品牌 Syinix。据传音控股官资料，其全球销售络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等 50 多个国家，拥有超过 1000 个服务点以及 5 个海外大型维修中心，全球员工超过 10000 名。

传音公司位于埃塞俄比亚的工厂

2017 年传音的出货量达到了 1.2 亿部，同比增长 50%，全部出口非洲、印度等第三世界国家和地区，在出货量方面成为全球第四大厂商(仅次于三星、苹果和华为)、全球第一的功能厂商，并首次进入全球前十大智能厂商。但在销售收益方面，只排在全球第十三位，要想在全球大舞台上与三星、苹果、华 OV 米等一较高下，恐怕不会太容易。

反观传音的发展之路，很像「农村包围城市」，在非洲走完了「两万五千里长征」，在第三世界新兴市场野蛮生长，但是，如果要想入核心「城市」，传音在研发体系转型、营运管理、品牌塑造、盈利能力等方面，仍旧道路漫长。不过，传音的发展史，却值得如今许多饱受红海煎熬的创业者鉴戒和反思。

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