从倾城套装到桃花局大宣发时代来了DG

从倾城套装到桃花局 大宣发时代来了？  11:43:45我要投稿

2月14日情人节那天，北京西单地铁站平地升起一片漫天桃花林，一场围绕电视剧《三生三世十里桃花》的宣发攻势，旋即在各大社交媒体上广为传播。屏里屏外桃花朵朵开，也让在背后献上神助攻的优酷，刷足了存在感。

作为阿里大文娱市场高级副总裁，杨振的当天响个不停，来自各大品牌主的纷至沓来，抛来了同一个问题：给你钱，你们可不可以带上我一起玩?杨振笑道：开一个派对，多一个朋友，一定是更好玩。

从去年的《火星情报局》、《微微一笑很倾城》，到今年的《三生三世十里桃花》，由优酷牵头组局，拉上品牌金主们一起玩的开放性宣发模式，杨振称之为宣发红利。而助攻这一切的背后，则得益于阿里大文娱推出的大宣发概念。

在硬广、软植之外，现在又多了一个大宣发。杨振告诉，宣发的意义在于为美好的内容送出助功。任何一个内容都有其原始的粉丝，但是一个内容火不火，关键是要可以穿透次元壁，打到泛人群当中。我们的大宣发就是希望可以和合作伙伴一起穿透次元壁。

根据观察，目前大宣发已诞生出不少花式玩法，可以商业地玩，也可以联动地玩，既能共享资源，也是共享福利。当然我们更关心的是，可以买车也可以造林的大宣发，它究竟是怎样和剧方打配合的，有哪些花式新玩法，在不远的未来又存在着哪些可能性?

全民赏桃花，大宣发献上了哪些神助攻?

想一起下车。 　　我跟了上去电视剧《三生三世十里桃花》无疑是今年一季度横空出世的一个流量怪兽。从开播到收官，不仅收视一路走高，实现连续双台破1、单集最高破2的佳绩，全播放量更是一路凯歌冲破300亿，超过了2015年收官的《花千骨》，创造了电视剧播的新纪录，成为了名副其实的新一代剧皇。

这其中值得一提的是，《三生三世十里桃花》在优酷平台表现优异，开播10小时播放量即破亿，3天破5亿，7天破10亿。数据显示，优酷单平台播放量巅峰期，更是一度占据了全播放总量42.43%。截至目前，优酷总播放量已经突破108亿，超高流量领先全。

对于《三生三世十里桃花》的营销推广，优酷在众多平台间可谓不遗余力。而如何将络流量导入自己的平台，就不得不提一个关键词大宣发。

对此，阿里大文娱市场高级副总裁杨振有个形象比喻：所谓大宣发，就是将阿里大文娱平台内外的资源统统打包，整合成一个资源包。

在这个资源包里，从淘宝的开机屏、个性皮肤再到菜鸟裹裹的箱子等等，聚合了阿里大文娱下可供调用的主要流量资源。杨振告诉，除了联动手淘、微博、支付宝、UC等强势资源，户外广告、电影院的大屏、公交车、地铁等渠道都涵盖在内。而在打通阿里系之外，一些外部资源也被涵盖在内。每个项目我们合作的互联品牌有个，所以在短期内，会给大家造成一种突然爆发的感受。

一部《三生三世十里桃花》，大宣发究竟献出了哪些神助攻，不妨让我们一一细数：

线上，优酷平台第一时间更新正片剧情，频频抖出一手官方剧透彩蛋;邀请主演通过弹幕与粉丝互动;在优酷APP上为用户打造桃花雨，定制桃花签;更有超80家合作伙伴播出期间无间断推送优酷专区，充分搅动粉丝粘性。

线下，优酷大手一挥承包北京地铁打造成桃花专列;情人节当天，在西单地铁站的地下通道种下了漫天的桃林，引发路人围观在社交媒体晒照围观;同时味全上线三生三世，只为你等的桃花主题瓶，美图秀秀上线桃花妆，泸州老窖推出桃花醉等衍生产品。

借势阿里大文娱平台资源，联合支付宝在集五福之时贴出桃花预告片;在UC做话题发酵，把桃花投向了阿里系各大APP的开屏画面;联手闲鱼开展桃花戏服拍卖活动。

事实证明，这场由优酷牵头布下的桃花局，借助阿里大文娱的生态流量加持，成功地让优酷在众多平台中杀出重围，将粉丝和流量稳稳地收入账中。

好莱坞+硅谷模式，将是大宣发的正确打开方式?

《火星情报局》时我们就做了一个火星包，在《微微一笑很倾城》播的时候又整合变成了倾城包，现在《三生三世十里桃花》，应该叫桃花包了。

杨振告诉，大宣发有三大要素。首先是大平台，把阿里的生态和阿里之外的生态合在一起，把有意思的全民娱乐现象的东西做出来。其次是大组局，做一个六方联动，内容方、平台方、艺人方、粉丝方、媒体方和品牌方一起来做这个事情。第三点是大玩家，在宣发上，我们内部同事说有108式。

作为平台方，优酷如何筛选内容，让优质内容能够搭上大宣发的顺风车?杨振表示：我们有一个内容委员会来给项目做定级。这涉及到剧情、IP、卡司、制作、出品历史、投资以及方方面面的硬件条件。挑选内容时，杨振倾向于找对内容有执念的团队，而内容行业测不准的特殊性，也让他感叹每一次赌一个内容，就是在赌人。

除了门槛高，以及要对内容的流量、收入等要进行必要预估外，大宣发的资源投入力度也是实时动态调整的，一开始会给一个基本量，随着趋势进行加减。内容对平台的会员拉新率和转化率，也在大宣发的考核目标之内。用杨振的话来说，忙完大宣发，团队里的成员

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